Saya pertama kali sadar ada yang ganjil bukan dari kitab, tapi dari rak minimarket. Di sana, iman berdiri sejajar dengan diskon. Pasta gigi rasa siwak tersenyum tenang di sebelah mint dingin, seolah berbisik: tenang, gosok gigi juga bisa jadi ibadah. Tidak ada yang salah, tentu saja. Siwak memang sunnah. Salvadora persica punya khasiat. Itu fakta. Yang menarik justru bukan di mulut, tapi di kepala manusia yang berdiri lama di depan rak, menimbang bukan soal fluor atau rekomendasi IDGI, tapi soal pahala.

Di titik itu, agama tidak lagi hadir sebagai jalan hidup, melainkan sebagai rasa. Seperti varian. Mint, charcoal, siwak. Dan manusia, seperti biasa, memilih rasa yang paling menenangkan batinnya.

Perusahaan membaca ini dengan sangat jernih. Bahkan lebih jernih dari sebagian mimbar. Mereka tidak bertanya “bagaimana meningkatkan kesehatan gigi umat”, tapi “bagaimana umat merasa diwakili”. Ini bukan tuduhan, ini mekanisme pasar. Max Weber sudah lama menulis bahwa etika keagamaan bisa berselingkuh mesra dengan kapitalisme (1905). Bedanya, sekarang tidak lagi soal etos kerja, tapi etos belanja.

Maka lahirlah bank syariah, ekonomi syariah, shampo hijab, air mineral halal, sampai stempel halal yang merambat ke kompor, kulkas, dan mungkin suatu hari—siapa tahu—obeng syariah, khusus untuk niat baik dan sekrup lurus. Ini bukan karena masyarakat tiba-tiba lebih saleh, tapi karena kapital menemukan bahasa emosional baru. Bahasa yang jika disentuh sedikit saja, dompet terbuka dengan ikhlas.

Dalam psikologi sosial, ini nyaris textbook. Orang cenderung mencari moral licensing—perasaan sudah berbuat baik sehingga pilihan lain terasa aman (Merritt, Effron, & Monin, 2010). Gosok gigi pakai siwak bukan sekadar kebersihan, tapi afirmasi identitas: saya bagian dari kelompok yang benar. Brand lalu masuk sebagai mediator identitas itu. Bukan menciptakan iman, tapi memoles rasa diwakili.

Yang lucu, perusahaan sama sekali tidak perlu berakhlak untuk menjual akhlak. Mereka cukup riset pasar. Mereka tidak peduli sunnah atau tidak. Mereka peduli grafik. Kalau besok tren spiritual bergeser ke “zikir sambil ngopi”, jangan kaget kalau muncul kopi tasawuf: pahit, ikhlas, dan aftertaste-nya sabar.

Di titik ini, saya tidak sinis pada umat. Saya lebih kagum pada kejujuran kapital. Kapital tidak pernah mengaku suci. Ia hanya jujur mengejar laba. Yang sering tidak jujur justru manusia, saat menyangka pilihannya murni spiritual, padahal penuh kompromi psikologis. Pierre Bourdieu menyebut ini symbolic capital—nilai simbolik yang bisa ditukar dengan status dan rasa aman (1986). Dan agama, ketika direduksi jadi simbol, sangat laku diperdagangkan.

Ironinya, semakin simbolik agama dipakai, semakin dangkal relasinya dengan praksis. Orang lebih sibuk memastikan label halal di kulkas daripada memastikan isi hatinya tidak busuk. Tapi jangan salah, ini bukan kebodohan. Ini mekanisme bertahan hidup di dunia yang penuh ketidakpastian. Clifford Geertz (1973) sudah lama bilang, agama memberi manusia model of dan model for reality. Masalahnya, ketika model itu diambil alih oleh brand, manusia tidak lagi bertanya “apa maknanya”, tapi “apa merknya”.

Saya sendiri berdiri di tengah, sambil nyengir. Menggosok gigi, tetap ingin gigi sehat. Ibadah, tetap urusan batin. Kalau dua-duanya ketemu, syukur. Kalau tidak, ya tidak perlu dipaksakan seolah Tuhan punya divisi marketing.

Akhirnya saya sadar, pasta gigi siwak bukan masalah. Bank syariah bukan masalah. Shampo hijab juga bukan masalah. Yang perlu diwaspadai adalah saat manusia merasa cukup saleh hanya karena rak belanjaannya terlihat saleh. Karena di titik itu, iman tidak lagi bekerja sebagai kesadaran, tapi sebagai dekorasi.

Dan kapital? Ia akan terus tersenyum. Karena selama manusia ingin merasa diwakili tanpa harus repot berpikir, rak supermarket akan selalu siap menjadi mimbar paling sunyi—dan paling laris.