Awalnya saya mengira ini cuma hiburan receh di media sosial. Dua akun mengatasnamakan brand besar—jelas palsu, jelas bukan akun resmi—saling serang dengan gaya sok santai. Yang satu bilang produk lawannya “enak dibuang”, yang diserang balas dengan tuduhan “isinya cuma tepung dikasih perasa”. Netizen tertawa. Saya pun ikut. Jujur saja, lucu.

Tapi masalahnya muncul belakangan. Bukan di kolom komentar, melainkan di kepala saya sendiri.

Suatu hari saya berdiri di depan rak minimarket. Tangan mengambil satu produk. Otak saya—yang katanya sudah dewasa dan rasional—tiba-tiba nyeletuk: “Oh ini yang enak dibuang itu ya?”
Padahal tidak ada tulisan seperti itu di kemasan. Tidak ada kampanye resmi. Tidak ada klarifikasi. Yang ada hanya jejak humor yang pernah lewat, menempel begitu saja.

Di situ saya sadar: otak manusia tidak menyimpan penjelasan, tapi kesan.

Kita tahu itu akun palsu. Kita tahu itu bercanda. Kita tahu itu strategi lucu-lucuan. Tapi otak bekerja lebih malas dari itu. Ia tidak menyimpan catatan kaki. Ia hanya menyimpan kata kunci. Dan kata kunci yang lucu, apalagi yang sedikit kasar, justru paling lengket.

Brand, yang seharusnya adalah janji kualitas, perlahan berubah jadi lelucon internal. Bukan karena produknya buruk, tapi karena kata-kata yang terlanjur menempel. Sejak kapan “segmentasi dapat” lebih penting daripada “makna yang tertinggal”?

Yang menarik, semua orang sadar ini palsu. Semua orang tahu ini parodi. Tapi justru karena itu, humornya terasa aman. Aman untuk ditertawakan, aman untuk dibagikan, aman untuk dinikmati. Tidak ada yang merasa bersalah. Sampai akhirnya kita sendiri yang memikul dampaknya saat hendak membeli.

Saya tidak sedang membela brand. Saya juga tidak sedang sok etis. Saya hanya heran: mengapa kita rela menanam stigma di kepala sendiri, demi tawa sepuluh detik?

Humor memang laku. Tapi humor yang menempel pada nama brand bekerja seperti tinta di kain putih. Sekali tumpah, sulit dibersihkan. Apalagi jika yang tumpah bukan pujian, melainkan ejekan.

Lucunya, akun-akun itu mungkin tidak menjual apa-apa. Tapi efeknya nyata. Saya membeli dengan rasa curiga. Minum dengan pikiran yang sudah diganggu. Dan di situlah saya kalah—bukan oleh iklan, tapi oleh candaan.

Akhirnya saya paham: tidak semua yang viral itu ringan. Ada humor yang lewat, lalu hilang. Ada juga humor yang tinggal, lalu diam-diam membentuk stigma. Kita tertawa bersama, tapi membayar sendiri-sendiri.

Dan sejak itu, setiap melihat akun brand palsu yang sok menghina, saya tetap tertawa—
lalu berpikir:
“Ini lucu, iya. Tapi nanti, siapa yang minum sambil mikir?”